Si votre site reçoit beaucoup de trafic de recherche mais peu de clients, votre funnel SEO pose peut-être problème, à moins que vous n’en ayez tout simplement pas.
Un funnel SEO guide les utilisateurs de l’étape de la requête jusqu’à celle de la conversion.
Un funnel mal configuré revient à envoyer les utilisateurs dans des ruelles au hasard, au lieu de les mener tranquillement à destination par un itinéraire planifié. Ils finiront peut-être par convertir, mais il existe une façon bien plus simple et structurée de faire arriver davantage de personnes à destination.
Un funnel SEO bien configuré vous aide à guider les utilisateurs tout au long du parcours d’achat.
Cet article explique ce qu’est un funnel SEO, ses avantages, ce qui le distingue d’un funnel marketing traditionnel, et donne des conseils pour optimiser votre funnel dans le cadre d’une stratégie SEO gagnante.
Qu’est-ce qu’un funnel SEO ?
Un funnel SEO, c’est le parcours d’un utilisateur depuis sa première visite sur votre site jusqu’à ce qu’il devienne client. Un utilisateur peut entrer dans le funnel à différentes étapes, comme un train qui compte de nombreux arrêts mais une seule destination finale.
Par exemple, un utilisateur peut trouver votre site en cherchant une réponse à sa requête « the benefits of investing » (les avantages de l’investissement).
C’est son point d’entrée dans votre funnel. Votre contenu le guide et l’oriente ensuite vers l’étape suivante, qu’il s’agisse d’un guide de l’investissement pour débutants, d’une inscription par email ou d’un essai gratuit de votre plateforme d’investissement.
Le début d’un funnel peut aussi être une mention dans un LLM en réponse à une requête dans ChatGPT, même sans lien explicite vers un contenu. Elle peut semer une graine, construire votre marque et finir par amener l’utilisateur dans votre funnel.
Tous les funnels SEO sont différents, mais ils suivent des règles et des principes similaires, que je présente dans cet article.
Ce qui distingue le funnel SEO du funnel marketing traditionnel
Le funnel SEO est souvent confondu avec un funnel marketing ou un tunnel de vente traditionnel. Un funnel marketing est un modèle qui suit la progression d’un utilisateur de la prise de conscience à la décision d’achat ou à la conversion, sur tous les canaux : réseaux sociaux, email, événements, publicité payante et recherche organique.
Son objectif final est de guider les prospects à travers les trois étapes du funnel :
- Prise de conscience
- Considération
- Décision
Peu importe où l’utilisateur vous trouve : il entre dans le funnel et commence son parcours.
Le funnel SEO, lui, est propre au référencement naturel. Au lieu de répartir les contenus sur plusieurs plateformes, voire en présentiel, il se concentre spécifiquement sur la recherche.
Traditionnellement, un funnel SEO consistait à optimiser les contenus pour des moteurs de recherche comme Google. Il inclut désormais l’optimisation pour les AI Overviews et les grands modèles de langage (LLM), comme ChatGPT et Perplexity.
Voyez le funnel SEO comme un microscope braqué sur le parcours de recherche de l’utilisateur : la façon dont il découvre vos contenus en ligne, interagit avec eux et convertit grâce à eux.
À quoi sert un funnel de recherche ?
Un funnel de recherche sert à guider les clients potentiels tout au long du processus d’achat.
Il reprend la même hiérarchie qu’un funnel marketing traditionnel, mais en se concentrant davantage sur chaque étape (prise de conscience, considération et décision), sous l’angle du SEO.
En haut du funnel, les lecteurs découvrent généralement des contenus pédagogiques, comme des articles de blog ou des guides.
Le milieu du funnel cible quant à lui l’étape de considération, avec par exemple des pages comparatives, des guides ou des études de cas. L’étape de décision comprend des requêtes pertinentes à forte intention, ainsi que des pages produits et des landing pages pour générer des conversions.
Chaque étape du funnel aide l’utilisateur à passer à la suivante.
Comment créer un funnel SEO
Pour créer un funnel SEO, commencez par comprendre le parcours client de votre audience cible.
Recensez les questions, mots-clés et objections clés qu’elle risque de rencontrer au cours de son parcours d’achat.
Demandez à vos équipes commerciales ou à votre service client quelles questions reviennent le plus souvent, et parcourez Reddit et d’autres forums pour mieux comprendre les problèmes des utilisateurs dans votre niche.
Au début de la construction d’un tunnel de vente, cela peut être un peu brouillon.
Voyez cela comme un vidage de cerveau : couchez tout sur papier ou dans un Google Doc, puis commencez à assembler les pièces pour voir comment elles s’intègrent à votre stratégie de contenu et à votre funnel.
Je vous explique ci-dessous les étapes du funnel et comment créer du contenu pour chacune.
Haut du funnel (TOFU)
Le haut du funnel correspond à l’étape de prise de conscience. C’est le moment où les clients potentiels découvrent vos contenus.
En SEO, cela passe généralement par des articles de blog et des guides, en mettant l’accent sur des contenus pédagogiques qui répondent à diverses requêtes des utilisateurs.
Imaginons par exemple que vous dirigiez une entreprise de kitesurf.
À l’étape de prise de conscience, vos articles de blog pourraient être :
- Le kitesurf est-il difficile pour les débutants ?
- Quelle est la différence entre kitesurf et kiteboard ?
- Suis-je trop vieux pour apprendre le kitesurf ?
- Peut-on faire du kitesurf sans savoir nager ?
- De quoi a-t-on besoin pour débuter le kitesurf ?
J’aime utiliser un Google Sheet pour organiser mes idées de contenus. Vous pouvez aussi y ajouter l’intention de recherche et toutes les colonnes supplémentaires nécessaires.
Le but de ces contenus est de faire entrer les clients potentiels dans le funnel.
En répondant à leurs questions, vous commencez à apparaître comme une autorité en matière de kitesurf. Ils commencent à vous faire confiance.
Quand vous créez des contenus pour le haut du funnel, c’est-à-dire l’étape de prise de conscience, évitez d’être trop commercial. Les lecteurs veulent apprendre quelque chose de nouveau. Ils ne veulent pas que des inscriptions, des tarifs, des pop-ups ou d’autres distractions viennent interrompre leur lecture.
Gardez vos contenus de haut de funnel pédagogiques et faciles à suivre, avec un minimum de distractions.
Faites des liens naturels vers des contenus de conversion ou de milieu de funnel dans le texte ou à la fin de l’article, sans en faire trop.
Milieu du funnel (MOFU)
Voyez les contenus de milieu de funnel comme un pont entre l’étape de prise de conscience et celle de décision.
À ce stade, votre audience cible sait déjà que le kitesurf l’intéresse et cherche maintenant à savoir comment et où l’apprendre.
Exemples de contenus :
- Comment choisir la bonne école de kitesurf quand on débute
- À quoi s’attendre lors de votre premier cours de kitesurf
- Combien de temps faut-il pour apprendre le kitesurf ?
- Où apprendre le kitesurf
Les contenus MOFU correspondent à la phase de considération. Guidez les lecteurs en répondant à leurs questions et à leurs objections éventuelles.
Ils peuvent aussi inclure des webinars et d’autres contenus sur inscription, qui les mèneront à terme vers la phase de conversion, en bas du funnel.
À l’étape MOFU, les lecteurs comparent probablement différentes options. Dans mon exemple, ce seraient différentes écoles de kitesurf pour débutants. Mettez donc en avant ce qui vous distingue dans vos contenus.
Bas du funnel (BOFU)
Le bas du funnel est le moment où les lecteurs sont prêts à décider. Ils évaluent leurs options, comparent les prix sur les pages produits et les pages services, et cherchent à être rassurés avant d’acheter ou de passer à l’étape suivante du processus de conversion.
Dans mon exemple du kitesurf, les contenus de bas de funnel comprendraient probablement :
- Prix du kitesurf
- Cours de kitesurf près de chez moi
- Où faire du kitesurf
- Forfait kiteboard
Dans mon exemple du kitesurf, cela inclut aussi des mots-clés de SEO local. Si vous créez un funnel SEO pour un commerce physique, vous en aurez probablement besoin vous aussi.
Par exemple, les mots-clés pertinents pourraient être :
- Kitesurf Arizona
- Cours de kitesurf à Sydney
- Location de matériel de kitesurf
- Où apprendre le kitesurf dans les Florida Keys
À l’étape finale du bas du funnel, supprimez autant de frictions que possible. Facilitez la conversion.
Concrètement, cela signifie des appels à l’action simples et clairs, des formulaires de réservation simples et des tarifs transparents. Le but est de rendre le chemin entre la recherche et la conversion aussi fluide que possible.
Après l’achat
La phase qui suit l’achat ou la conversion, aussi appelée étape de recommandation, est souvent oubliée.
Beaucoup de sites utilisent un funnel SEO, mais il est linéaire et à sens unique.
Essayez plutôt de voir votre funnel marketing comme un flywheel (un volant d’inertie).
Vous pouvez réengager les clients après l’achat avec de nouveaux contenus, ou réengager les lecteurs qui n’ont pas converti lors de leur premier passage dans le funnel.
Par exemple, un utilisateur lit votre article « Comment débuter le kitesurf », s’inscrit à un webinar, y assiste, mais ne convertit pas. Il ne réserve pas de séance de kitesurf.
Vous pouvez alors lui envoyer des contenus promotionnels (pas du spam), avec des articles et des vidéos, pour continuer à l’aider et à l’engager. Soit il revient en haut du funnel et le parcourt à nouveau, soit il saute les deux premières phases et convertit quand cela lui convient.
Ne vous attendez pas à ce que tous les utilisateurs suivent votre funnel SEO de façon linéaire ou convertissent du premier coup. Beaucoup ne convertiront jamais. En revanche, vous avez davantage d’occasions de les faire revenir dans votre flywheel à différentes étapes du funnel.
Comment optimiser votre funnel pour les conversions
Optimiser votre funnel SEO pour les conversions, c’est rendre le passage d’une étape à l’autre aussi simple que possible pour les utilisateurs.
Concentrez-vous sur la réduction des frictions à chaque point de contact et assurez-vous que les contenus correspondent à chaque étape du parcours d’achat. Vous n’y arriverez pas parfaitement du premier coup, et ce n’est pas un travail ponctuel.
En réalité, vous obtiendrez de meilleurs résultats en ajustant vos contenus et en appliquant des techniques d’optimisation des conversions, notamment des tests A/B pour voir ce qui fonctionne le mieux et fait réellement progresser les utilisateurs dans le funnel.
Exemples de techniques d’optimisation des conversions pour chaque étape du funnel :
- Retravailler les textes (pour les rendre plus persuasifs)
- Ajuster l’alignement sur l’intention de l’utilisateur
- Utiliser des formulaires simples
- Ajouter de la preuve sociale aux contenus MOFU et BOFU (témoignages, études de cas)
- Tester en A/B les titres, les boutons et les mises en page
- Proposer des essais gratuits et des contenus téléchargeables (à différentes étapes du funnel)
- Optimiser le maillage interne entre les pages pour guider efficacement les utilisateurs dans le funnel tout en améliorant le SEO
- Analyser le comportement des utilisateurs et apporter des modifications si nécessaire
Pour plus de conseils d’optimisation de contenu, lisez mon guide de stratégie d’optimisation de contenu.
Mesurer la performance de votre funnel SEO
Il existe de nombreuses façons de mesurer la performance de votre funnel SEO pour tirer le meilleur parti de vos efforts SEO.
Beaucoup de marketeurs commettent l’erreur de se concentrer uniquement sur le positionnement des pages, sans optimiser pour les conversions.
Vous pouvez avoir d’excellents résultats dans les SERP et vous positionner sur des mots-clés précis à fort volume, mais si vous ne convertissez pas les utilisateurs, vous gaspillez votre budget marketing.
Voici comment mesurer la performance de votre funnel SEO à chaque étape.
Mesurer le TOFU
En haut du funnel, la façon la plus simple de mesurer la performance SEO est la visibilité dans la recherche. Des outils comme Google Search Console (GSC) permettent de suivre différents indicateurs : les impressions, la position de vos requêtes et le nombre de clics qu’elles reçoivent.
Dans la Search Console, vous pouvez aussi voir le positionnement de chaque page, requête et article de blog, avec les clics et les impressions, ainsi que les mots-clés sur lesquels se positionne chaque page. C’est un excellent outil pour aller plus loin dans l’optimisation.
Google Analytics ajoute une autre couche de visibilité sur la recherche. Vous y trouvez le temps passé sur la page, le taux de rebond et d’autres indicateurs d’engagement. Pour y accéder dans GA4, allez dans l’onglet Engagement et cliquez sur Vue d’ensemble.
Mesurer le MOFU
Au milieu du funnel, vous pouvez suivre les mêmes indicateurs qu’au TOFU. Mais pour des analyses plus précises, suivez les téléchargements d’ebooks et les inscriptions aux webinars et à la newsletter.
Vous pouvez aussi suivre les clics vers certaines pages (comme une page de téléchargement) avec Google Analytics.
Suivre les téléchargements et les inscriptions vous donne des informations plus fines et vous permet de mesurer l’engagement, au lieu de vous demander à quelle étape du funnel SEO se trouvent vos acheteurs potentiels.
Pour les contenus pédagogiques plus approfondis, le temps passé sur la page montre l’implication du lecteur et, éventuellement, sa proximité avec l’étape de conversion du funnel marketing.
Cela dit, les guides longs peuvent aussi afficher un temps passé sur la page plus faible que prévu, parce que les utilisateurs cherchent la réponse à une question précise (que vous traitez sous un seul intertitre).
C’est simplement un point à garder en tête.
Mesurer le BOFU
Les internautes trouvent moins souvent vos pages de conversion, comme une page de tarifs ou de réservation, via la recherche. C’est toutefois possible, surtout si vous vous positionnez sur des mots-clés concurrentiels de bas de funnel, comme des requêtes de réservation ou de tarifs liées à un lieu.
Mesurer, ce n’est pas seulement suivre les positions et les clics : c’est suivre l’action.
Un indicateur plus évident est le moment où la conversion a eu lieu. L’utilisateur a-t-il acheté ? Ou a-t-il effectué l’action attendue sur vos landing pages ?
Vous ne voulez pas seulement voir les conversions, vous voulez comprendre comment elles se sont produites. L’utilisateur a-t-il commencé par un guide, s’est-il inscrit à un webinar, puis a-t-il acheté ?
Mieux vous comprenez le parcours utilisateur, plus vous pouvez miser sur ce qui fonctionne et éviter ce qui fonctionne moins bien.
Créer et optimiser un funnel SEO vous permet d’aller au-delà des statistiques de surface, comme les impressions et les clics, pour voir quels contenus performent le mieux et comment guider un utilisateur tout au long du parcours d’achat.
Points clés
- Un funnel marketing SEO guide les utilisateurs de leur première requête jusqu’à la conversion, et aide à transformer les visiteurs en clients
- Un funnel marketing traditionnel couvre des actions marketing plus larges, tandis qu’un funnel SEO se concentre exclusivement sur l’optimisation pour la recherche (qui inclut désormais l’optimisation pour l’IA)
- Le funnel comporte trois étapes principales : TOFU (prise de conscience), MOFU (considération) et BOFU (décision), avec des contenus adaptés à chacune
- L’après-achat, ou recommandation, suit l’étape BOFU : il réengage les utilisateurs et en fait des clients fidèles
- Plutôt qu’un funnel, voyez-le comme un flywheel : les gens peuvent partir à tout moment, mais peuvent être réengagés et réintroduits dans le funnel
- Optimisez votre funnel pour les conversions et mesurez votre réussite à l’aide de statistiques comme les inscriptions par email, les téléchargements d’e-books et les achats
- Vous pouvez aussi utiliser les indicateurs SEO classiques, dont les pages vues, le trafic organique, la position des pages et le temps passé sur la page, pour ajuster vos contenus si nécessaire
